Kampanye Public Relations

Didalam bukunya Ruslan mengemukakan bahwa kampanye public relations memiliki dua arti yaitu arti sempit dan arti yang umum atau luas. Dalam arti sempit bertujuan meningkatkan kesadaran dan pengetahuan khalayak sasaran (target audience) untuk merebut perhatian serta menumbuhkan persepsi atau opini yang positif terhadap suatu kegiatan dari suatu lembaga atau organisasi (corporate activities) agar tercipta suatu kepercayaan dan citra yang baik dari masyarakat melalui penyampaian pesan secara intensif dengan proses komunikasi dengan jangka waktu tertentu yang berkelanjutan.

Dalam arti umum atau luas, kampanye public relations tersebut memberikan penerangan terus-menerus serta pengertian dan memotivasi masyarakat terhadap suatu kegiatan atau program tertentu melalui proses dan teknik komunikasi yang berkesinambungan dan terencana untuk mencapai publisitas dan citra yang positif (Ruslan, 2008:66).

Definisi kampanye public relations lainnya seperti yang diungkapkan oleh para tokoh sebagai berikut:

A communication campaign is an organized communication activity, directed at a particular audience, for a particular audience, for a particular periode of time to achieve a particular goal.

Secara garis besar bahwa kampanye komunikasi yang terorganisasi, secara langsung ditujukan khalayak tertentu, pada periode waktu yang telah ditetapkan untuk mencapai tujuan tertentu. (Snyder,2002 dalam Ruslan, 2008:23)

(Pfau dan Parrot, 1993 dalam Ruslan, 2008:23), bahwa suatu kampanye yang secara sadar, menunjang dan meningkatkan proses pelaksanaan yang terencana pada periode tertentu untuk bertujuan mempengaruhi khalayak sasaran tertentu.

Kampanye adalah serangkaian kegiatan komunikasi yang terorganisasi dengan tujuan untuk menciptakan dampak tertentu terhadap sebagaian besar khalayak sasaran secara berkelanjutan dalam periode waktu tertentu. (Rogers dan Storey, 1987 dalam Ruslan, 2008:23)

Jenis-jenis kampanye public relations Menurut Charles U. Larson (dalam bukunya Ruslan, 2008:25-26), membagi jenis-jenis kampanye kegiatan seperti menjual produk, kandidat dan ide atau gagasan perubahan sosial, sebagai berikut:

1.   Product – Oriented Campaigns Kegiatan dalam kampanye berorientasi pada produk, dan biasanya dilakukan dalam kegiatan komersial kampanye promosi pemasaran suatu peluncuran produk yang baru.

2.   Candidate – Oriented Campaigns Kegiatan kampanye yang berorientasi bagi calon (candidat) untuk kepentingan kampanye politik (political campaign).

3.   Ideological or cause – Oriented Campaigns Jenis kampanye ini berorientasi yang bertujuan bersifat khusus dan berdimensi perubahan sosial (social change campaign).

 “Paradigmatik komunikasi” yang disampaikan oleh Harold D. Laswell (dalam bukunya Ruslan, 2008:28) yang berbunyi Who says what in which channel to whom with what effect. Dapat pula diadopsi untuk komponen suatu kegiatan kampanye. Komponen-komponen komunikasi yang disampaikan 19 oleh Harold D. Laswell bila dijabarkan, sebagai berikut:

Who says (siapa yang mengatakan) : komunikator

Says what (mengatakan apa) : pesan (message)

In which channel (melalui saluran apa) : media

To whom (kepada siapa) : komunikan

With what effect (dengan efek apa) : efek dan dampak

Jika dijabarkan ke dalam peranan kampanye public relations ( public relations campaign) dengan upaya komunikasi, maka dapat diuraikan sebagai berikut:

1.      Sebagai komunikator, mau tidak mau public relations Officer harus mampu menjelaskan atau menyampaikan sesuatu kegiatan atau aktivitas dalam program kerja kepada publiknya, sekaligus ia bertindak sebagai mediator untuk mewakili lembaga atau organisai terhadap publik dan sebaliknya.

2.      Pesan atau message merupakan sesuatu yang perlu disampaikan kepada penerima melalui teknik kampanye atau propaganda tertentu yang berupa ide, gagasan, informasi, aktivitas, atau kegiatan tertentu yang dipublikasikan atau dipromosikan untuk diketahui, dipahami, dan dimengerti yang sekaligus diterima publiknya.

3.      Media merupakan sarana atau alat untuk menyampaikan pesan atau sebagai mediator antara komunikator dengan komunikannya. Cukup banyak alat sebagai media untuk keperluan kampanye atau berkomunikasi, antara lain media yang secara khusus untuk keperluan public relations campaign. Media atau alat kampanye public relations tersebut digolongkan atau dikelompokkan sebagai berikut:

a) Media umum Media umum seperti surat-menyurat, telepon, facsimile, dan telegraf.

b) Media massa Media massa seperti media cetak, surat kabar, majalah, tabloid,  bulletin dan media elektronik, yaitu televisi, radio, dan film. Sifat media massa ini mempunyai efek serempak dan cepat dan mampu mencapai pembaca dalam jumlah besar dan tersebar luas diberbagai tempat secara bersamaan.

c) Media khusus Media khusus seperti iklan, logo dan nama perusahaan, tau produk yang merupakan sarana atau media untuk tujuan promosi dan komersial yang efektif.

d) Media internal Media internal yaitu, media yang digunakan untuk kepentingan kalangan terbatas dan nonkomersial serta lazim digunakan dalam aktivitas public relations. Media internal ini ada beberapa jenis yaitu:

1. House journal, seperti majalah bulanan (in house magazine), profile perusahaan (company profile), laporan tahunan perusahaan (annual report), prospektus, buletin dan tabloid.

2. Printed material, seperti barang cetakan untuk publikasi dan promosi, berupa booklets, pamphlet, leaf lets, cop surat, kartu nama, memo, dan kalender.

3. Spoken and visual word, seperti audio visual, video record, tape record, slide film, broad casting media, perlengkapan radio dan televisi.

4. Media pertemuan, seperti seminar, rapat, presentasi, diskusi, pameran, acara khusus (special events), sponsorship, dan gathering meet.

5. Komunikan, yakni publik yang menjadi sasaran dalam berkomunikasi secara langsung atau tidak.

Menurut Nowak and Warneryd (dalam bukunya Ruslan, 2008:128), meskipun ada perbedaan cukup besar dari bentuk-bentuk model kampanye komunikasi yang selalu dilaksanakan, namun biasanya memiliki beberapa karakteristik yang sama.

Tipe kampanye public relations (type of public relations campaign)

Kegiatan proses perencanaan program kampanye yang dilaksanakan oleh public relations merupakan program yang terkoordinasi dan memiliki sasaran jelas dalam rancangan program untuk mencapai tujuan yang spesifik dan memiliki dukungan seperangkat interelasi berbagai kepentingan yang berkaitan dengan pencapaian tujuan utama suatu organisasi dalam waktu jangka pendek atau jangka panjang yang disesuaikan dengan maksud dari misi perusahaan.

Penerapan program The public relations Campaign Organization Model (model organisasi kampanye public relations) adalah sebagai berikut (Ruslan, 2008:92):

1.      Campaign Model of Successful Organization (Model Kampanye Organisasi yang Sukses) Perusahaan melakukan identifikasi program yang jelas untuk pencapaian kegiatan tertentu dalam jangka waktu panjang, dengan mengeluarkan tenaga, waktu, dana, memanfaatkan sumber daya internal organisasi secara optimal dan terencana baik, selanjutnya menetapkan tujuan pesan-pesan perusahaan dan sasaran yang hendak dicapai.

2.      Positioning Statement (Pernyataan Posisi) Kegiatan kampanye public relations tersebut dapat menciptakan konstruksi mengenai positioning statement pada suatu tujuan kegiatan operasional organisasi yang bersangkutan melalui strategi komunikasi dalam penyampaian pesan-pesan yang berkaitan dengan nilai, manfaat dan tujuan mengubah persepsi tertentu agar mudah diterima oleh publiknya. Metode kampanye melalui positioning statement (pernyataan posisi) dirancang melalui perencanaan kegiatan penyampaian pesan pesan tertentu, merancang skala waktu, alokasi dana, tim kerja pendukung hingga pelaksanaan strategi komunikasi.

Adapun tujuan dari kegiatan kampanye public relations adalah sebagai berikut:

a. Public awareness

b. Offer information

c. Public education

d. Reinforce the attitudes and behavior

e. Behavior modification

Sumber Referensi

1. Manik, Gina Margaretha (2011), Perencanaan Kampanye Public Relations Untuk Membangun Citra (Studi Kasus pada Kampanye Public Relations Rumah Sakit Dr. Sardjito Yogyakarya tahun 2009 dan 2010). S1 thesis, UAJY.

2. Mbah Google